Ziel des Search Engine Advertisings ist es qualifizierten Traffic zu erzeugen, welcher letzten Endes zu Leads oder Sales führt, ohne dass die Risiken einer SEO-Strategie eingegangen werden. Die größten Anbieter von Werbeflächen sind Google und Facebook. Aufgrund eventuell günstigerer Klickpreise lohnt sich auch ein Blick auf andere Suchmaschinen wie Bing und Yahoo. Der Vorteil bei der Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen gegenüber einer SEO-Strategie ist der unmittelbare Erfolg. Aufgrund der Tatsache, dass die Anzeigen pro Klick abgerechnet werden, können diese Kampagnen jedoch teuer und ineffizient werden, wenn durch die Klicks keine Verkäufe generiert werden.

Im Fall von Google bieten Unternehmen bei Search Engine Advertising gezielt auf die Keywords, zu welchen sie gerne in den Suchergebnisseiten erscheinen möchten. Dabei stehen sie im Wettbewerb um die Position in den Suchergebnisseiten zu anderen Unternehmen, die ebenfalls auf diese Keywords bieten. Wie bei einer verdeckten Auktion wird aufgrund von Angebot und Nachfrage der Klickpreis ermittelt. Neben dem maximalen Höchstgebot, den ein Unternehmen bereit ist für einen Klick zu zahlen, wird auch der Qualitätsfaktor der Anzeige zur Bewertung der Position herangezogen. Die genaue Berechnung des Qualitätsfaktors wird von Google nicht veröffentlicht. Ungefähre Details sind jedoch bekannt. So muss bei einer Anzeige darauf geachtet werden, dass die Keywords in der Anzeige mit den Keywords der Landingpage korrelieren.

Die Position der Werbeanzeige ergibt sich demnach aus dem Zusammenhang zwischen Klickpreis und Qualitätsfaktor:

Tabelle 1: Positionierung einer Anzeigenauktion bei Google

Quelle: Varian, H (Google Ad Auction, 2012)

Im oberen Beispiel (Tabelle 1) bieten drei Unternehmer jeweils 4 € für die Schaltung einer Anzeige. Google schätzt den Qualitätsfaktor der Anzeige von Bieter A als am Besten und den von Bieter C als am Schlechtesten ein. Mittels Multiplikation von Maximalgebot und Qualitätsfaktor ergibt sich der Ad Rank. Der Bieter mit dem höchsten Ad Rank wird in der Ergebnisseite auf Position 1 gehoben. Die aktuellen Kosten, die sich pro Klick auf eine Anzeige ergeben (Cost per Click), werden aus der Division des Ad Ranks des nächstunterlegenen Bieters und dem eigenen Qualitätsfaktor berechnet. Bieter haben so die Möglichkeit durch Verbesserung des Qualitätsfaktors den eigenen Klickpreis zu senken. Im oberen Beispiel würde sich für Bieter A bei einer Verbesserung des Qualitätsfaktors von 8 auf 10 nur noch ein Klickpreis von 1,60 € anstatt von 2 € ergeben.

Da jeder Klick auf eine Werbeanzeige den Bieter Geld kostet, ist bei Search Engine Advertising ein Schlüsselfaktor für den Erfolg die richtige Eingrenzung der Zielgruppe. Hierzu zählt der Ausschluss von Keywords, die aller Voraussicht nach nur eine schlechte Conversion Rate erzielen. Bekannte Beispiele hierfür sind Keywords wie gratis oder kostenlos in Verbindung mit den eigentlichen Suchwörtern für die Kampagne. Im Gegensatz dazu können Kampagnen im B2B-Bereich mit Keywords wie Großhandel oder Mengenrabatt gezielt Geschäftskunden anlocken. Des Weiteren erhöhen sich die Leads oder Konversionen, wenn sich der Werbetreibende im B2B-Bereich auf die normalen Geschäftszeiten konzentriert. Abends, nachts und am Wochenende können die Anzeigen deaktiviert werden.

Die geographische Eingrenzung spielt je nach Geschäftsmodell ebenfalls eine übergeordnete Rolle. Im E-Commerce ist dies zwar weniger relevant als im Offline-Business mit einem Ladengeschäft, von dem aus regionale Kunden bedient werden, jedoch sollten in den Kontoeinstellungen zumindest die Länder, an welche geliefert werden kann eingegrenzt werden.

Bei Anzeigen, die über das Werbenetzwerk von Facebook geschaltet werden, können zusätzlich auch demographische Merkmale, wie Alter und Geschlecht eine Rolle spielen. Die Zielgruppe wird sehr eng eingegrenzt und Streuverluste durch falsches Targeting können weitestgehend vermieden werden.

Letzen Endes werden die Bedingungen für Werbenetzwerke jedoch von Google & Co. häufig geändert und angepasst, sodass es für Unternehmen in der Regel nicht immer einfach ist auf dem neusten Stand zu bleiben. Für eine professionelle Umsetzung einer Adwords-Kampagne ist es deshalb auch ratsam sich Hilfe von einer kompetenten Online-Marketing Agentur zu holen. Denn nur auf diese Weise kann nachhaltiger Erfolg im Suchmaschinenmarketing erreicht werden.