2.1 Definition des Online-Marketings

Unter Online-Marketing, einem Teilgebiet der Kommunikationspolitik, versteht man alle Maßnahmen, die zur Optimierung der eigenen Internetpräsenz und der Steigerung des Bekanntheitsgrades beitragen. Außerdem zählt jegliche Werbung, die im Internet veröffentlicht wird unter das Gebiet des Online-Marketing. Zentrales Merkmal der Onlinekommunikation ist, dass Sender und Empfänger unmittelbar miteinander kommunizieren können. Bei der klassischen Werbung hingegen verläuft die Kommunikation zunächst immer nur einseitig vom Sender zum Empfänger. Während des Internetbooms der letzten zehn Jahre haben die Unternehmen ihre klassischen Marketinginstrumente um das Online-Marketing erweitert. Die Unternehmen haben erkannt, dass sich im Internet durch gezielte Werbestrategien viel Geld verdienen lässt.

Dies hängt nicht zuletzt mit der gestiegenen Internetnutzung zusammen. So verfügten im Jahre 1999 erst 15 % der Deutschen über einen Internetanschluss; im Jahre 2008 waren es schon 65 %. Die Umsätze, die durch die Onlineshops erreicht wurden, stiegen hierzu überproportional von 1 Milliarde Euro im Jahre 1999 auf 20 Milliarden Euro 2008 an.

2.2 Warum Online-Marketing?

Über eine Internetpräsenz verfügt heutzutage fast jedes Unternehmen. Das Spektrum reicht hierbei von einer einzelnen Webseite, wo der Kunde lediglich eine Firmendarstellung finden kann, bis zu Onlineshops, in denen man sogar virtuell beraten werden kann. Ein Problem ist aber vielen dieser Unternehmungen gemeinsam: Sie haben keinen Erfolg! Der Grund hierfür ist oft nicht ein schlechtes Produkt, sondern mangelnde Kenntnis und Erfahrung im Bereich Online-Marketing. Viele gut strukturierte Webseiten werden nicht in den gängigen Suchmaschinen gefunden, so dass auch keine potenziellen Kunden den Weg in diese Portale finden. Auch ein großes Problem ist oft die Benutzer freundlichk eit (Usability) der Homepage. In der heutigen schnelllebigen und Reiz überfluteten Zeit ist es von enormer Bedeutung, dass innerhalb von Sekunden das Auge des Besuchers auf die für ihn relevanten Inhalte gerichtet wird. Ist dies nicht der Fall, verlässt er in der Regel sofort wieder die Webseite und macht sich auf die Suche nac h einem anderen Portal.

Für Online-Marketing gibt es vier Hauptinstrumente, die von 80 % der Unternehmen benutzt werden: Usability, Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing und Webcontrolling.

2.3 Instrumente des Online-Marketings

2.3.1 Usability

Unter der Usability einer Webseite versteht man die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite. Hierbei wird versucht, die Seite so zu gestalten, dass der Besucher die Seite als so angenehm und einfach wie möglich zu bedienen empfindet. Der Mensch zieht einer schwierigen Methode immer automatisch die einfachere Methode vor, sofern er sein gewünschtes Ziel auch mit geringerem Aufwand erreichen kann. Da ein Internetnutzer oft von einer Suchmaschine auf eine Webseite gelangt, hat er noch viele andere Quellen zur Auswahl. Er hat ein Spürsinn entwickelt, mit welchem er oft in weniger als einer Sekunde entscheidet, ob das gefundene Ergebnis für ihn relevant ist. Sollte dies nicht der Fall sein, geht er oft sofort in die Eingabemaske der Suchmaschine zurück.

Es gibt hierbei eine Reihe an Kriterien, die zu beachten sind. Das menschliche Gehirn, versucht aus seinem Erfahrungsbereich immer wieder bestimmte Dinge anderen Dingen zuzuordnen. So ist es wichtig, dass eine Webseite klare Linien und Tabellen aufweist, um das Auge nicht zu verwirren. Es ist darauf zu achten, dass Dinge, die zusammen gehören, auch in der Nähe zueinander stehen und dass Farben und Formen zueinander passen. Auch ist zu beachten, dass die meisten Besucher Weblaien sind, die weder über ausreichende Englischkenntnisse verfügen, um sich mit den oft auf Englisch bezeichneten Produktnamen zurechtzufinden, noch über ausreichende Computerkenntnisse verfügen, um Informatikbegriffe oder Computerjargon sinnvoll interpretieren zu können.

Durch immer schnellere Internetverbindungen und die rasante technische Entwicklung von Programmen haben Webmaster immer mehr Möglichkeiten, ihre Webseiten m ultimedial auszufüllen, wie es zum Beispiel bei aufwändigen Flashvideos zu sehen ist. Hierbei wird aber oft vernachlässigt, dass dies auf Kosten der Usability geschieht und diejenigen Nutzer, die nur Informationen suchen sehr schnell enttäuscht sind und die Seite wieder verlassen. Auch kann es vorkommen, dass die Webseite zu überladen wirkt, oder, dass den Nutzern schon 10 Sekunden Ladezeit zu viel ist, und die Webseite schnell wieder verlassen wird. Seit einigen Jahren ist der
Trend von multimedialen Webseiten, wie es zur Jahrtausendwende noch üblich war, stark rückläufig. Die Menschen wollen wieder schlicht durch das Web surfen. Wenn aufwändige Videos gewünscht werden, wird dies auch bei den Suchen im Internet bewusst so formuliert.

Internetnutzer haben weder Zeit noch Lust sich durch viele Ebenen einer Webseite durchzuklicken. Eine Internetseite sollte daher im Aufbau so strukturiert sein, dass sämtliche Seiten eines Portals mit so wenigen Klicks wie nur möglich erreicht werden können, um die Kunden nicht sehr schnell wieder zu verlieren. Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist hier Amazon, wo der registrierte Kunde mit nur einem Klick etwas bestellen kann. Ein Gegenbeispiel, dass User längst nicht alles anklicken, liefert Google, der eine der weltgrößten Webseiten betreibt und nur zwei wesentliche Buttons hat, auf die der User klicken kann: Zum einen handelt es sich um die “Google-Suche”, die jeder mehrmals täglich benutzt, und zum anderen existiert direkt daneben noch der Button “Auf gut Glück”, welchen über 50 % der Anwender noch nicht einmal kennen.

2.3.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Um im Web gefunden zu werden, dienen die Techniken der SEO zur Optimierung der eigenen Webseiten. Die wichtigsten Suchmaschinen wie Google, Yahoo und MSN benutzen für die Relevanz ihrer Ergebnisse komplexe Algorithmen. Um unter der Fülle der Mitbewerber eine gute Position in den Suchergebnissen zu erreichen, ist sehr viel mehr zu beachten als nur über eine schöne Webpräsenz zu verfügen. Regelmäßig suchen Robots der Suchmaschinen das gesamte Web nach neuen Internetseiten und Aktualisierungen ab. Ob, und wie gut eine Anzeige der Webseite in den Ergebnissen erfolgt, hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Einige davon sind:

• Keyworddichte

Wie oft kommen die relevanten Keywords im lesbaren Text der
Webseite vor? Ein guter Wert für die Keyworddichte ist 2-5 %.
Wenn der Wert zu hoch ist, kann sich das negativ auf die Suchma-
schinenbewertung auswirken, da die Seite eventuell als Spamseite
identifiziert wird.

• Verlinkungen

Wie viele Links von anderen Webseiten zeigen auf die eigene Sei-
te? Wie wichtig sind diese Webseiten? Google stellt ein Tool zur
Verfügung, mit welchem man den PageRank (PR) ermitteln kann.
Der PR ist eine Zahl zwischen 0 und 10. Je mehr Verlinkungen von
externen Seiten auf die eigene Präsenz zeigen desto höher steigt
der PR.

• Seriosität der Domain

Je länger eine Webseite schon im Netz ist, desto positiver wirkt sich
das auf die Suchmaschinen aus.
Ein Seriositätsfaktor ist es auch, wenn auf der Domain stetig die In-
halte wachsen. Als Faustregel für ein nicht übertriebenes Wachs-
tum gilt hier: Jeden Tag eine neue Seite.
Die Qualität der externen Verlinkungen fließt auch mit in die Bewer-
tung ein. Dabei wird das Umfeld der eigenen Präsenz abgetastet.
Negativ wirken sich hier zum Beispiel Seiten mit pornografischem
Inhalt aus.

2.3.3 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing betreiben Unternehmen, um Kunden dauerhaft an ihre Webseite oder ihre Firma zu binden. Ein Newsletter gilt hier als Mittel, um über Neuerungen aufmerksam zu machen, die für den Besteller interessant sein könnten. Hierbei kann es aber schnell zu rechtlichen Problemen kommen, da man die Einverständniserklärung des Bestellers braucht, um ihm eine E-Mail zu schicken. Die sicherste Methode hierbei ist das Double Opt-In Verfahren, in welchem der Kunde einen Link in einer Bestätigungsemail anklicken muss um sich zu verifizieren. Dieses Verfahren sollte vom Unternehmen genauestens dokumentiert werden.

Es gibt verschiedene Wege, Adressen für E-Mail-Marketing zu bekommen. Ein Weg besteht darin Adressen zu mieten. Ein Drittanbieter vermietet dem Unternehmen bereits verifizierte Adressen, die für eine bestimmte Zeit benutzt werden können. Hier kann die Qualität der Adressen stark unterschiedlich sein, da nicht sichergestellt ist, ob die Empfänger sich auch wirklich für das Angebot interessieren. Die beste Adressenqualität ist von Kunden zu erreichen, die sich direkt auf der eigenen Webseite für den Newsletter angemeldet haben. Hier kann der Absender sicher sein, dass der Empfänger sich auch tatsächlich für die Produkte interessiert. Damit der Newsletter nicht schon nach kurzer Zeit für den Leser uninteressant wird, muss überleget werden, welche Informationen oder Neuerungen Interesse wecken könnten. Zum Beispiel kann über kostenlose Tipps oder Tools geschrieben werden, die auf der eigenen Webseite angeboten werden, um den Leser immer wieder zu einem Besuch zu überreden. Kostenlose Angebote bringen immer wieder auch wichtige Sympathiepunkte, und gelten deshalb als werbewirksames Mittel, den Kunden auf die eigene Webseite zu locken, insbesondere wenn dabei das Gefühl vermittelt wird, dass nicht nur verkauft werden soll, sondern auch etwas “gratis” geboten wird. Man sollte den Interessenten das Gefühl vermitteln, als ob er etwas verpassen würde, wenn er die Seite nicht besucht.

2.3.4 Webcontrolling

Um den Erfolg für Online-Marketing bewerten zu können muss, wie bei jeder anderen Unternehmung auch, Controlling betrieben werden. Im Internet ergibt sich gegenüber anderen Geschäftszweigen der Vorteil, dass sehr gute Zahlen zur Verfügung stehen um den Erfolg zu messen. Im Webcontrolling existieren drei wesentliche Stufen zur Auswertung: Die Messung allgemeiner Kennzahlen, die Messung spezieller Kennzahlen und die Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing.

• Allgemeine Internetkennzahlen

Jeder kann sich im Web über seine Konkurrenz oder über sämtliche
andere Webseiten kostenlos informieren. Zum Beispiel sind Daten
über den PageRank, den Traffic oder eine regionale Zuordnung der
Besucher zu erhalten. Dazu erforderliche Tools stellt zum Beispiel
Alexa.com zur Verfügung. Hierbei ist aber immer zu beachten, dass
die Daten nicht repräsentativ sind, sondern nur Schätzungen zulas-
sen.

• Kennzahlen der Webseite

Jeder Webserver besitzt Logfiles, mit denen Nutzeranalysen erho-
ben werden können. In diesen Logfiles können alle wichtigen Daten
gelesen werden, welche von Bedeutung dafür sind, um zu sehen
welche Kanäle für die Neukundengewinnung sich als am wirksamsten
erweisen. In diesen Analysen sind unter anderem die Besu-
cherzahlen nach Datum, Herkunft, Verweildauer auf den einzelnen
Seiten, Herkunft und die Suchwörter, mit denen die Besucher auf
die Seite gefunden haben, zu sehen. Mithilfe dieser Zahlen können
Rückschlüsse bezüglich der Umsätze einzelner Produkte oder Pro-
duktgruppen gezogen werden, oder welcher Suchwörter am meis-
ten Traffic erzeugen. Es stehen auch verschiedene Softwareange-
bote zur Verfügung, wodurch diese Analysen für den Anwender
stark vereinfacht werden.

• Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Mithilfe spezieller Software, mit welcher der Newsletter auch ver-
schickt werden sollte, können Rückschlüsse auf die Wirksamkeit
des E-Mail-Marketings gezogen werden. Hierbei wird zwischen fol-
genden Faktoren unterschieden: Anzahl versendeter Mails, Anzahl
nicht zustellbarer Mails (Bounce-Mails), Zustellrate, Öffnungsrate,
tatsächliche Leser und Klickrate. Diese Unterscheidungen sind
notwendig, da viele E-Mails schon vor dem Öffnen in den Papier-
korb geschoben werden und auch nach dem Öffnen nicht gewähr-
leistet ist, ob der Empfänger die Mail auch tatsächlich gelesen hat.
Eine gut messbare Kennziffer ist also nur die Klickrate, welche
zeigt, wie oft auf einen in der Mail mitgeschickten Link geklickt wur-
de.

2.4 Online und Offline erfolgreich verknüpfen

Um erfolgreich Online-Marketing zu betreiben reicht es nicht aus, nur über eine für Suchmaschinen gut optimierte Homepage zu verfügen; vielmehr müssen alle drei Vertriebskanäle miteinander verknüpft werden, um einen Wiedererkennungswert bei den Kunden zu schaffen. Als die drei Vertriebskanäle gelten der Onlineshop, der Katalog und das Ladengeschäft. Es gilt hier zu beachten, dass beispielsweise im Ladengeschäft auch auf die Internetseite hingewiesen wird, auf der Internetseite der Katalog bestellt werden kann oder für Produkte aus dem Katalog im Ladengeschäft Hilfestellung gewährt wird. Das Unternehmen sollte auch den eigenen Platz für Werbemittel nutzen, um seinen Namen des Onlineshops zu positionieren, wie z. B. Briefpapier, Kugelschreiber, Kassenbons, Flyer und Feuerzeuge. Auch bietet sich die Möglichkeit, den Kunden beim Kauf eines Produktes auf die Internetseite zu locken, indem mit dem Produkt eine Kleinigkeit online verschenkt wird. Die Firma Kellog´s zum Beispiel hat als Zielgruppe überwiegend Kinder definiert und bietet entsprechend der Zielgruppe ein kleines Onlinespiel an, für das sich in der Packung ein kleiner Code befindet, der dann auf der Webseite eingeben werden muss. Die Produkte von Kellog´s sind eigentlich für das Frühstück gedacht, aber durch das Anbieten des Onlinespiels erreicht die Firma eine werbewirksame Präsenz ihres Firmennamens auch zu anderen Tageszeiten.