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Die finanziellen Auswirkungen einer verbesserten Conversion-Rate

Markus LaueDer folgende Beitrag stammt von Markus Laue. Markus ist Gründer und Geschäftsführer der KarMa Webmarketing GbR und nebenher Masterstudent der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig.

Bereits der Titel dieses Artikels verrät, welchen Inhalt der folgende Text behandelt. Die Thematik der Conversion-Rate (CVR) und der Conversion-Rate-Optimierung zieht im Internet seine Kreise seitdem Waren, Dienstleistungen und sonstige Angebote online vertrieben werden. Hierbei ist es das primäre Ziel aller Geschäftstreibenden, die Conversion der eigenen Internetpräsenz zu bis zu einem Optimum auszubauen. Aus welchem Grund dies geschieht sollte jedem Leser ebenfalls klar sein. Nils Kattau, Geschäftsführer der ConversionLift UG, eine auf die Erstellung von Landing Pages und Conversionoptimierung spezialisierte Agentur im Herzen BerlinsEine verbesserte Conversion bedeutet für mich als Händler einen geringeren Anteil an Kunden, die den Shop betreten und diesen ohne zu konvertieren wieder verlassen, und das bedeutet mehr Umsatz pro Kunde und im Endeffekt mehr Umsatz für den Shopbetreiber. Doch sind monetäre Anreize tatsächlich das Hauptargument für die Conversion Optimierung innerhalb einer Webseite?

Von welcher Seite soll man beginnen?

Der finanzielle Vorteil, den die Conversion-Rate-Optimierung mit sich bringt steht und fällt mit ihrem Geschäftsmodell. Der Verkauf von Waren bedient sich grundsätzlich einer anderen, niedrigeren Gewinnmarge als der Vertrieb & Verkauf selbst-geschriebener eBooks. Doch es ist stets zu bedenken, dass die CVR nur ein indirektes Maß für den Erfolg und den letztendlichen Umsatz / Gewinn einer Unternehmung ist. Tim Ash, Autor des Standardwerkes „Landing Pages – Optimieren, testen, Conversions generieren“, gibt in seinem Werk an, dass er sich bei der Optimierung von Landing Pages auf drei verschiedene Größen bezieht, die die Auswirkungen einer CVR-Optimierung auf eine Landing Page abbilden können.:

  • Die Umsatzerlöse
  • Das Verhältnis aus Umsatzerlösen und variablen Kosten
  • Die prozentuale Verbesserung der Conversion

 

Die Umsatzerlöse (R), insbesondere die Veränderung der Umsatzerlöse der einzelnen Landing Pages stellt die erste Messgröße dar. Hier geht Ash davon aus, dass man die Jahreserlöse betrachtet, die durch eine bestimmte Landing Page erzeugt werden. Man rechnet aufs Jahr, um saisonale Schwankungen außen vor zu lassen und um auf einen monatlichen Schnitt nivellieren zu können. Eine kurze Gleichung soll aufzeigen, was gemeint ist:

R = (20,00 € + 30,00 €) x 10.000 = 500.000,00 €

Bei diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass eine sofortige Conversion einen Umsatzerlös von 20,00 € mit sich bringt. In einer Kundenbeziehung werden über die nächsten drei Jahre weitere 30,00 € pro Kunde an Umsätzen generiert. Bei 10.000 angenommenen Neukunden pro Jahr ergibt dies 500.000,00 € pro Jahr an Umsatzerlösen.

Dieses Maß ist natürlich sehr aussagekräftig, aber bei weitem nicht in der Lage die Bemühungen in eine bessere Conversion eigenständig zu erklären. Hierfür könnten auch Modetrends, der Wegfall eines oder mehrerer Konkurrenten, offline PR usw. zuständig sein. Aus diesem Grund kommt die zweite Messgröße ins Spiel – das Verhältnis aus variablen Kosten und Umsatzerlösen, dem VCP.

Gehen wir von dem zuvor genannten Beispiel aus. Wir veranschlagen pro Kunde 15,00 € Kosten für den Support sowie 5,00 € für Rücksendungen.

VCP = [(15,00 € + 5,00 €) x 10.000] / 500.000,00 € = 0,40

Die variablen Kosten betragen demnach 40 Prozent des Umsatzerlöses. Hierauf entfallen nunmehr noch Fixkosten für Personal, Miete usw. Hintergrund dieser Maßzahl ist Folgender: Wenn ich die Bemühungen in die Optimierung meines Shops als Kosten veranschlage, müssen die Veränderungen des Umsatzzuwachses im Verhältnis der steigenden Kosten in einem vernünftigen Rahmen stehen. Ein kurzes rechnerisches Beispiel, indem wir die Kosten der CVR-Optimierung mit 10,00 € pro Kunden veranschlagen und den Umsatzerlös als Erlös durch Optimierung annehmen:

VCP neu = [(15,00 € + 5,00 € + 10,00 €) x 10.000] / 500.000,00 € = 0,60

Der Anteil der variablen Kosten an den Umsatzerlösen beträgt nunmehr bereits 60 Prozent. Unter Hinzurechnung der Fixkosten und des kalkulatorischen Unternehmerlohnes steht zum Ende hin weniger Gewinn in den Büchern als zuvor.

Als letzten Punkt wollen wir die prozentuale Steigerung der CVR betrachten. In Zusammenhang mit den zuvor betrachteten Maßzahlen ein wichtiger Faktor um das Modell zu Ende zu spinnen. Diese Steigerung der CVR, auch bekannt als Conversion Improvement Percentage (CIP) beschreibt die relative Veränderung des Umsatzes in Folge einer CVR-Optimierung. Um bei unserem zuvor gewählten Beispiel zu bleiben, nehmen wir für:

R = (20,00 € + 30,00 €) x 10.000 = 500.000,00 €

an, dass der CIP bei 0,2 liegt. Dies bedeutet 20 Prozent mehr Umsatz durch CVR-Optimierung. Setzt man nun alles zusammen in eine Gleichung, ergibt sich folgendes Bild:

Gewinnsteigerung = R x CIP x (1 – VCP)

Für unseren Fall also:

Gewinnsteigerung = 500.000,00 € x 0,20 x (1 – 0,60) = 40.000,00 €

Fazit

40.000,00 € stehen hier als absolute Gewinnsteigerung einer Investition in Höhe von 10,00 € x 10.000 Kunden = 100.000,00 € gegenüber. Man sieht also, dass obwohl sich R erhöht hat, die Investition letztendlich wenig erfolgreich war.

 

Ein Antwort

  1. andre

    danke für deinen artikel sehr anschaulich geschrieben und vielleicht für viele Webmaster die an ihrer Vermarktung schleifen mal interessant. Das im Internet Geld verdienen komplexer und schwerer ist wie alle denken ! vorallem wenn man davon komplett leben will.

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